その他

売れない商品ばかりを企画してしまう企業の特徴を教えましょう

 

新型コロナウイルスの蔓延が変化の激しい正解のない時代を加速させています。

 

そんな中、人々の潜在的なニーズ(インサイト)を的確につかみとり、商品開発に生かすマーケティングセンスがますます重要となります。

 

ですが、売れない商品ばかり企画してしまっている企業も多々あるのではないでしょうか。そういった会社はインサイトを生かし切れていないと言う共通点があります。

 

今回の記事では、そういった売れない商品ばかり企画してしまう企業に見受けられる典型的な特徴と改善策をご紹介したいと思います。

 

マーケティング=販売や広告?

 

グローバルにマーケティングを考える際に大事なる概念としてインサイトという概念があります。「インサイト(insight)」とは、「洞察」などと訳されますが、マーケティング用語では「人々の抱く潜在的なニーズ・欲求」を指します。

 

インサイトは消費者自身もまだ気づいていないニーズとなり、発見するのは非常に難しいものです。しかし、うまく掘り当てることで世界的な大ヒット商品を生み出し、新たな市場すら創造可能となります。

 

グローバルの視点

 

欧米では80年代の後半からコミュニケーションにインサイトの概念を取り入れ、90年代にはマーケティングの根幹を成す概念として製品開発や事業戦略に生かされてきました。

 

日本の視点

 

現在においても、日本企業ではマーケティングを単なる販売や広告としかとらえていないため、インサイトを生かした商品開発ができていないと言えます。

 

しかし、新型コロナウイルスの蔓延に後押しされ、人々の価値観や消費意識が大きく変化していく中、インサイトを生かすことは企業の重要なミッションとなります。

 

ピント外れな商品が企画されるのはなぜか。

 

では実際に、なぜピント外れな商品が企画されるということが起きるのでしょうか。冒頭でお伝えしているインサイトを商品開発に生かしていない理由と合わせてご紹介します。

 

  • 組織のなかで喧々囂々の議論をする習慣が無い
  • 上から目標数字(売り上げ1.2倍等)は降ってくるが、それをどうやって達成するかという戦略について、はっきり話し合わないこと。

 

喧々囂々の議論をしない

 

これは国民性もあるので仕方がないとも言えます。日本人は意見の衝突を嫌う文化を持っています。

 

おじさん技術者が若い女性向けの商品を開発しようとする際、若い女子社員に意見を求めても「イマイチだな」と思っても、角が立つので「そうですね~」と肯定してしまいます。

 

マーケティングでは

 

グループインタビューなど、ターゲットとなる消費者を集めて商品の感想を座談会形式で話し合いをしても、何となく肯定的な意見しか出てこず、結果、ピントはずれの商品が発売されてしまうのです。

 

領海侵犯

 

日本企業では他部署の仕事内容に口を出すことを良いとしない文化があります。よってマーケティング部門が開発部門になにか提言すると、「領海侵犯」ととられてしまいます。

 

「フィードバックは何より貴重なもの」として、他からの意見や評価を積極的に生かす欧米企業と大きく異なっているのです。

 

「人」「シーン」「目的」で戦略を考える

 

日本企業では「今年の売り上げ目標は去年の1.3倍にしよう!」といように、上から達成すべき目標だけ、数字だけが降ってくることが多く見受けられます。

 

現代の人口減の日本において、100億円の売り上げを130億円にしようと思うと、何らかの戦略は不可欠で、具体的には、「人」「シーン」「目的」のどれかを変える必要があります。

 

食品で考えてみる

 

人を変える

 

いままで食べていなかった人が食べるようにする

 

シーンを変える

 

いままでは朝にしか食べていなかったものを、夜も食べるようにする

 

目的を変える

 

小腹を満たすためでなく、美容のために食べるようにする

 

など様々ありますが、上記のように戦略が必要となり、そのようにしなければ目標を達成することはかなり困難を極めます。

 

目標達成の方法を決めるには、「このあたりにチャンスがあるのではないか」というような仮説について議論されないと、どれくらい可能性があるかを調べることができません。

 

設定した目標を達成するための「課題の確認」をすることも不可欠となり、事実ベースで定量的な数字を見ながら「人」と「シーン」と「目的」について話し合うことが重要となります。

 

失敗しても成功しても学びがない結果

 

目標を達成するためのKPI(重要業績評価指標)がしっかり設定されておらず、たとえば商品のリニューアル自体が「目的」になるようなことはありがちです。

 

「何かリニューアルをしないといけないので、健康志向の味を薄めて“飲みやすい薄味、新登場“」などニュースをつくりたいがためのリニューアルなどが典型です。

 

リニューアルにおけるKPIが設定されていない為、失敗しても誰も責任をとらないまま終わり、成功しても再現性は無く、継続することができません。

 

つまり失敗しても成功しても理由がわからない状態となってしまうのです。

 

KPIの設定

 

目標とKPIの設定においては、現場と管理職が意思疎通できていない企業が多いため、できるだけ役員以上の意思決定者を巻き込むことが重要となります。

 

役員の考えていることが、下まで浸透しておらず、下は下で誰も尋ねるということをしないのです。どれだけ無駄な時間の会議が存在するのか考えるもの怖くなりますね。

 

売り上げ目標や数字の共有だけをするのではなく、どうやって達成するかというHowの部分についても、経営層を巻き込んで話しあうことが今後重要となってくるのです。

 

まとめ

 

いかがでしたでしょうか?少人数の会社では経営陣と近いため方向性や考えが浸透しているケースが多く見受けられます。

 

しかし、ある一定数を越えるとおそらく全員が価値観を共有することは難しいかと思います。

 

あなたの会社の企画、マーケティングが大丈夫なのか、確認してみてはいかがでしょうか。

 

別の記事では私の求人営業10年間の経験をもとに、私にしか語れない、

■採用単価を抑える方法

■面接で魅力的と思わせる方法

■媒体選定の基準

■就活生、転職希望者に役立つ情報

など、様々な企業の成功事例を含めて価値ある情報をお伝えしていきます。

最後までお付き合いいただき、ありがとうございます。